當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)于創(chuàng)意，我有話說(shuō)（二） 作者：陳陽(yáng) 時(shí)間：2009-6-12 字體：[大] [中] [小]

    做創(chuàng)意難，更難的是做為專業(yè)廣告?zhèn)鞑ス�司的人是不是有這個(gè)責(zé)任，去肩負(fù)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)內(nèi)地的創(chuàng)意作業(yè)水準(zhǔn)。
    這點(diǎn)似乎一直是4A的專利，但我從來(lái)不覺(jué)得本土廣告公司就因此回避和放棄廣告的創(chuàng)意。并為之冠冕堂皇的冠以諸多所謂“實(shí)效廣告”、“銷售廣告”、“中國(guó)式廣告”等等理論來(lái)做借口。
    中國(guó)地大物廣，做為營(yíng)銷來(lái)說(shuō)還分一、二、三線城市。許多創(chuàng)意的廣告似乎是很難讓各種不同地域特征、文化背景的人都能接受。但這同樣也不等同于就此不動(dòng)腦筋，輕視創(chuàng)意力。許多本土公司開(kāi)口就說(shuō)“做營(yíng)
銷策略”，這話說(shuō)的有點(diǎn)大，營(yíng)銷策略目前對(duì)中國(guó)許多本土企業(yè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的就是渠道建設(shè)，渠道建設(shè)就是最大的營(yíng)銷策略。如果廣告公司能做到建設(shè)渠道的份上，那就離做實(shí)體企業(yè)已經(jīng)不遠(yuǎn)了，渠道都能搞定還做什么廣告公司呢？
    “who to say” “what to say” “how to say”傳播整合和創(chuàng)意是專業(yè)廣告公司的立命之本，也是發(fā)展的源動(dòng)力，當(dāng)然市場(chǎng)越來(lái)越成熟，傳媒越來(lái)越發(fā)達(dá)、人群越來(lái)越細(xì)分，可能各個(gè)公司有其發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)和方向。無(wú)論重?cái)?shù)字傳播、媒體整合等有其核心廣告業(yè)的精髓內(nèi)核，那就是為客戶發(fā)展有創(chuàng)意力、有別于他人的傳播概念和吸人眼球的表現(xiàn)手法。如果為了所謂讓人“看得懂的有效廣告”就把文字簡(jiǎn)單堆砌，把忽悠人的話放放大，爆炸貼多飛兩個(gè)，我想企業(yè)直接找個(gè)設(shè)計(jì)師也就一手搞定了，何必要花什么錢呢？
    香港的廣告市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，不僅是概念策略更為人稱道的就是其“廣告創(chuàng)意”。而有的香港創(chuàng)意人仍舊愿留在香港發(fā)展，原因是認(rèn)為內(nèi)地基本水準(zhǔn)還較低。我想香港的廣告業(yè)和其設(shè)計(jì)業(yè)一樣，都是通過(guò)每一個(gè)廣告人、創(chuàng)意人自己的行動(dòng)來(lái)累積起香港廣告業(yè)的今天。
    我們何嘗不應(yīng)這樣呢？最簡(jiǎn)單的廣告都可以有想法，最雷人的直銷也可以做得不一樣。品牌或產(chǎn)品的概念是個(gè)方向，你的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)只不過(guò)說(shuō)要做什么，而圍繞概念的創(chuàng)意卻不可能千人一面。甚至要大膽出位，就象香港Sunday的廣告一樣，在大公司的壓制下，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，只有做更有創(chuàng)意和“制造討論話題的廣告”才能讓消費(fèi)者關(guān)注，并在業(yè)內(nèi)屢獲大獎(jiǎng)。成為顛覆性創(chuàng)意的代表。
    當(dāng)然，Sunday是樂(lè)于接受創(chuàng)意的企業(yè)，因此當(dāng)時(shí)服務(wù)Sunday的廣告公司的主創(chuàng)人員在事隔十幾年后還在真心感謝Sunday“敢為天下先”放膽創(chuàng)意的勇氣。這也就經(jīng)常會(huì)牽涉到另一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)是否能有足夠的勇氣來(lái)接受勇于突破的挑戰(zhàn)。有一句話：只有偉大的客戶，才能有偉大的廣告公司，專業(yè)的廣告公司渴望創(chuàng)意上的成功，都希望能與“氣味相投”、重視品牌傳播表現(xiàn)的企業(yè)合作。當(dāng)然不是所有品牌或企業(yè)都能做到如此，我認(rèn)為我們并不應(yīng)苛求企業(yè)決策人都有擁抱創(chuàng)意的能力，只要我們每個(gè)專業(yè)人員都能意識(shí)到概念下的表現(xiàn)會(huì)盡可能的與眾不同和令人記憶深刻。通過(guò)努力，我們的企業(yè)或品牌自然會(huì)慢慢接受。
    我們?cè)�受過(guò)各種各樣創(chuàng)意人員的訓(xùn)練，比如：顛覆法，也就是你收集所有的關(guān)于某類產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)手法，一一匯集。然后，這些手法和元素都不能再用，必須是脫離現(xiàn)有的想法去想創(chuàng)意。久而久之你會(huì)自我去突破局限，盡量不要按自己慣性思路去發(fā)想創(chuàng)意，顛覆自己才是最成功的。
    在香港出售的維特健保健品，在十年前就做過(guò)一個(gè)創(chuàng)意：地鐵上一個(gè)老太和一個(gè)年輕小伙為爭(zhēng)一個(gè)僅有的座位而虎視眈眈，忽然，老太如陣風(fēng)般搶到了座位，小伙目瞪口呆，更出乎意料的是老太搶到座位后，又站起來(lái)，把座位讓給了年輕小伙。這樣一出一進(jìn)的創(chuàng)意，使觀者更覺(jué)幽默，而產(chǎn)品“助你保持青春”的抗衰老保健效果又傳達(dá)的非常清晰和強(qiáng)烈�？梢�(jiàn)保健品廣告并非都需要一個(gè)人手拿產(chǎn)品如數(shù)家珍般的說(shuō)配方、談功效，而至少我在國(guó)內(nèi)看見(jiàn)的保健品廣告基本都是如此，全靠狂轟爛炸去“強(qiáng)奸”消費(fèi)著的視聽(tīng)，“綁架”消費(fèi)者的行為。
    我在當(dāng)下的茶飲品廣告里也基本分不清誰(shuí)是誰(shuí)，清一色的茶園飄香，俊男靚女，飲料四濺，難道企業(yè)甲和企業(yè)乙的傳播概念是如此一樣？就算如此一樣的概念，其表現(xiàn)手法也會(huì)親如“姊妹”？或許，調(diào)研結(jié)果顯示消費(fèi)者更愿意接受這樣的元素傳遞，但廣告公司有責(zé)任應(yīng)該把調(diào)研分析再進(jìn)行過(guò)濾和創(chuàng)意。記得，香港一位資深廣告人就調(diào)研和廣告的關(guān)系曾寫過(guò)《市場(chǎng)調(diào)研正在謀殺廣告嗎？》一書。我也為許多產(chǎn)品做過(guò)不少的深度訪談，就體會(huì)而言，滿足消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的廣告，只能說(shuō)是安全廣告，而無(wú)法做到讓其喜歡和記憶深刻。我們往往會(huì)忽略了消費(fèi)者在接觸此類廣告的一個(gè)媒體環(huán)境，同時(shí)，消費(fèi)者也不是訓(xùn)練有素的創(chuàng)意人員，當(dāng)他們描述一個(gè)產(chǎn)品的想象時(shí)，會(huì)有大體雷同，比如對(duì)“清新”的想象，大多會(huì)聯(lián)想到“白云、露珠、早晨。。。”等等，但你會(huì)按著他們所接受的想象來(lái)表現(xiàn)嗎？如果這樣的話，就等于消費(fèi)者在創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)了。
    如何把握消費(fèi)者洞察和創(chuàng)意人員的想象這兩者之間的一個(gè)度，是足以考量其專業(yè)功底的。
    廣九鐵路來(lái)回羅湖和香港之間頻次繁密，要突出其“快”的概念，當(dāng)時(shí)就有不俗的創(chuàng)意表現(xiàn)：故事是看到一為家庭主婦在戶外晾衣服，剛把衣服掛上就被風(fēng)吹走了，又掛上，又被風(fēng)吹走。不見(jiàn)火車，卻能表現(xiàn)出火車頻次繁密。然而，最終的創(chuàng)意卻更能體現(xiàn)了消費(fèi)者細(xì)節(jié)的洞察：一個(gè)衣著西服的男性，推門外出公干，過(guò)了會(huì)，他又好像忘了什么，又開(kāi)門進(jìn)屋，原來(lái)是忘了帶公文包，于是提上了公文包又再度出門，還隨手關(guān)了先前忘記關(guān)的燈。就這么個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，卻出位的表現(xiàn)了廣九鐵路頻次密到就算你到了羅湖發(fā)現(xiàn)忘了東西，又折回香港的家里，也是出乎想象般的“快”。
    來(lái)吧，我們的廣告人和企業(yè)，為更有技巧、更有創(chuàng)意的賣貨，多想想，再想想，你，會(huì)得到的更多。


陳陽(yáng)，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過(guò)12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屢獲美國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)，美國(guó)太平洋大學(xué)MBA、國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109